Cinquante-deux ans après sa mort, Che Guevara, bras droit de Fidel Castro, est devenu un objet marketing dans le monde entier. Le guérillero doit se retourner dans sa tombe…
Le rôle de Che Guevara
Le 9 octobre 1967, Ernesto Guevara, surnommé « Che » comme il est de coutume en Argentine, son pays natal, était tué par l’armée bolivienne. En Bolivie, il essayait de reproduire ce qu’il avait accompli à Cuba. Onze ans plus tôt, en 1956, il avait en effet rejoint l’île des Caraïbes avec Fidel Castro pour engager une lutte armée contre le pouvoir, détenu à l’époque par Fulgencio Batista, sous l’emprise américaine. D’inspiration socialiste, les deux hommes prétendaient apporter la justice au peuple de Cuba.
Fidel Castro et Che Guevara
Pourtant, à l’image de leurs homologues soviétiques ou chinois, l’idéal se transforma vite en cauchemar. Deux cents camps de travail furent ouverts dans les années 60 tandis que les opposants politiques étaient décimés. Sous les ordres de Castro, Che Guevara procéda à plus de six cents exécutions, bien loin du rôle de médecin pour lequel il s’était formé dans sa jeunesse et qu’il était venu occuper à Cuba à l’origine.
Pour justifier ses actes, le régime accusait bien sûr tous ses ennemis d’être des meurtriers, et pour remédier à cette vague de « crimes », Fidel Castro clamait haut et fort s’inspirer de la Révolution française et plus particulièrement de Robespierre.
De la photo iconique au produit marketing
Après sa mort, le portrait de Che Guevara est immédiatement devenu un symbole révolutionnaire mais aussi une icône des étudiants d’extrême gauche européens, à la plus grande satisfaction des fabricants de produits dérivés.
Un mug à dix euros sur Amazon, un poster à sept euros sur Europosters, un t-shirt à quarante-deux euros sur Spreadshirt, ou bien une coque de téléphone à vingt-cinq euros sur Caseable ; aujourd’hui, il y en a pour tous les goûts, pour tous les prix et dans une quantité astronomique d’enseignes différentes.
Sur la plupart de ces objets, on retrouve une photo prise en 1960 par Alberto Korda lors d’un meeting de Fidel Castro à laquelle le peintre irlandais Jim Fitzpatrick ajouta sa touche quelques années plus tard, représentant le visage du Che en noir et blanc sur un fond rouge. Ça a « de la gueule » !
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S’il est difficile d’estimer les sommes qu’ont rapportées ces millions de produits dérivés vendus à travers le monde depuis un demi-siècle, la légende urbaine veut qu’aucun poster n’a été plus accroché dans les chambres des adolescents que celui à l’effigie du Che. Mickey, Michael Jordan et 2-Pac n’ont qu’à bien se tenir, le communisme a bel et bien été vaincu par le capitalisme, à moins que les deux idéologies se soient toujours servies mutuellement.
Guevara, star de la chanson et du cinéma
Les producteurs de cinéma et de musique n’ont pas non plus manqué l’occasion d’engranger des dollars et des récompenses sur la mémoire et le visage du combattant communiste.
Citons notamment Carnets de voyage (2004), de Walter Salles, et Che (2008), de Steven Soderbergh, sorti en salles en deux parties.
La qualité cinématographique de ces œuvres n’est pas à remettre en question, même si le diptyque a ses longueurs. Carnets de voyage est même un excellent film, retraçant le parcours initiatique du personnage. Nous l’évoquions plus en détails dans un précédent article.
Toutefois, il est à noter qu’ils ont permis de remettre Che Guevara à la mode et de le présenter sous un jour plutôt complaisant, voire très positif. Les longs-métrages ont même obtenu de nombreuses récompenses, trois prix du Festival de Cannes en 2004 et un Oscar en 2005 pour le premier, un prix d’interprétation masculine – toujours à Cannes, en 2008 – pour le second.
Sur scène, Benicio del Toro, qui interprète le Che, l’a fait acclamer par le public cannois, pas vraiment le plus populaire !
La chanson « Hasta Siempre » écrite en 1965 est indissociable du Che. Grand succès populaire international, elle fut réactualisée en 1997 par la Française Nathalie Cardone. Le clip tourné à cette occasion était diffusé très régulièrement, entre deux publicités de chips ou de sodas.
Hasta el capitalismo siempre !
Alexandre Rivet
Crédit photos : DR
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