27/11/2015 – 08H00 Nantes (Breizh-info.com) – Les archives départementales de Loire-Atlantique présentent jusqu’au 27 mars 2016 une riche exposition consacrée aux figures de la publicité à Nantes et dans le département de 1870 à 1940.

Plus de 400 œuvres et documents sont exposés au public. Ils sont issus de collections privées ou des archives départementales qui possèdent les fonds de la biscuiterie LU et de la conserverie Saupiquet.

L’exposition ne présente pas un « inventaire à la Prévert » mais s’efforce de dégager les grandes tendances du recours aux « Figures de pub » pour mieux comprendre le passé industriel et la mémoire collective de la région nantaise durant la IIIe République.

Le Petit écolier, les trompettes de la renommée (LU), Mélanie (Cassegrain) , l’Antillaise (Raffinerie de Chantenay), le Petit Breton (BN) étaient des personnages connus des habitants de la région et ils ont assuré la promotion des produits nantais sur des affiches et de multiples objets publicitaires.

Ceux-ci sont « un miroir des représentations intellectuelles et sociales de l’époque. Certaines nous apparaissent amusantes, d’autres choquantes quand on les regarde quand on les regarde avec notre œil contemporain. », affirme Morgan Le Leuch, commissaire de l’exposition.

Celle-ci est avant tout l’occasion d’apprécier le travail artistique des affichistes et leur formidable créativité. La biscuiterie Lefèvre Utile avait fait appel au tchèque Alfons Mucha le maitre de l’art nouveau. Tous ces créateurs vont participer au succès de sociétés locales dont certaines sont toujours présentes dans le département : Lefèvre Utile (LU) U, la Biscuiterie nantaire (BN), Saint-Michel, Tipiak, Cassegrain…).

La recherche de l’identité est présente dans nombre de publicités autour des personnages du Breton et de la Bretonne (biscuiterie, liqueur), du paludier de Guérande (bières nantaises). Le Breton va aussi souvent prendre l’apparence du pêcheur ou du marin. On notera au passage  que le site Nantes Tourisme parle, pour présenter l’exposition, « des figures de la publicité des sociétés ligériennes » jouant délibérément la carte de la débretonnisation programmée par la majorité départementale et la municipalité nantaise.

La bretonne de Berteaux pour LU
La bretonne au bouquet commandée par Louis Lefèvre-Utile au peintre Hippolythe Berteaux en 1900 et remise aux détaillants de la marque était accompagnée d’un poème d’Anatole Le Braz : « elle porte en ses doigts la gerbe du printemps celtique et toute la race mystique fleurit suave dans ses yeux ».

Bien d’autres thèmes et personnages historiques ou religieux illustrent ces publicités. La femme ou l’enfant sont très représentés comme l’antillaise ou le noir (Sucre, rhum, café). Ces illustrations sont commentées dans l’exposition (et son catalogue) à grand renfort de psychologisme, de freudisme et féminisme. Ainsi on peut lire à propos des publicités pour le sucre ou le café : «  l’Antillaise est une représentation de l’image de la femme, séduisante, séductrice, allusion à peine voilée à l’animalité et la sauvagerie… (sic) ».

mariniquaise

Le sourire d’une vache ou les pneus de bibendum : « ces figures ont résisté aux changements de mode et sont rentrées dans le patrimoine culturel »  note avec raison le catalogue de l’exposition. Aujourd’hui, plus que durant l’époque évoquée dans l’exposition, la publicité est omniprésente dans notre environnement quotidien. En 2014, une enquête a montré que le métier de publicitaire était celui dans lequel les Français avaient le moins confiance (après celui de politicien). La publicité actuelle entretient les stéréotypes du politiquement correct et apparait déconnectée de la réalité. Une raison supplémentaire de visiter l’exposition.

Exposition  « Figures de pub 1870-1940). Archives départementales, 6 rue de Bouillé, Nantes. Lundi, mercredi, jeudi, vendredi : 9h-17 h.

Mardi 13h 30 -19 h. Dimanche 14h 30-18 h. Fermeture le samedi.

Entrée gratuite. Un catalogue superbement illustré est remis aux visiteurs.

Photo : Breizh-info.com
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