Le constructeur automobile Jaguar Land Rover (JLR) a été victime d’une cyberattaque le 31 août dernier, entraînant l’arrêt de la production dans ses usines britanniques au moins jusqu’au 1er octobre. « Nos équipes continuent de travailler 24 heures sur 24 aux côtés de spécialistes de la cybersécurité, du NCSC et des forces de l’ordre afin de garantir une reprise sûre et sécurisée », a indiqué un porte-parole de l’entreprise cité par le quotidien britannique The Guardian le 27 septembre. Selon la BBC, cette paralysie coûte environ 50 millions de livres sterling par semaine.
Pour éviter une crise de trésorerie et soutenir ses fournisseurs, le gouvernement britannique a annoncé une garantie publique de prêt de 1,5 milliard de livres (1,7 milliard d’euros), remboursable sur cinq ans. La chancelière Rachel Reeves a déclaré : « Jaguar Land Rover est une entreprise britannique emblématique… un joyau de la couronne de notre économie ». Le ministre britannique du Commerce Peter Kyle a souligné : « Cette cyberattaque n’était pas seulement une attaque contre une marque britannique emblématique, mais aussi contre notre secteur automobile de premier plan au niveau mondial et contre les hommes et les femmes dont les moyens de subsistance en dépendent ».
Un rebranding « woke » très critiqué
Cette crise survient alors que Jaguar traverse une tourmente identitaire liée à un rebranding jugé désastreux. Depuis fin 2024, la marque a lancé la campagne « Copy Nothing », où aucune voiture n’apparaît à l’écran, remplacée par des mannequins androgynes martelant des slogans tels que « Supprimez l’ordinaire » ou « Ne copiez rien ».
Le directeur marketing Santino Pietrosanti a revendiqué cette orientation inclusive : « Nous avons créé plus de 15 groupes DEI tels que Pride, Women in Engineering et Neurodiversity Matters… Nous avons lancé des révisions majeures de nos politiques, telles que la transition au travail… en considérant l’individualité comme notre super-pouvoir ». Mais ces choix sont sévèrement critiqués. Fin 2024, Elon Musk avait ironisé : « Vous vendez des voitures ? », tandis que Donald Trump a dénoncé une « publicité stupide et sérieusement woke ». Pour Nigel Farage, « en abandonnant l’image du “Jag man”, Jaguar court à la faillite ».
Une icône anglaise fragilisée
Au total, JLR emploie près de 34 000 salariés au Royaume-Uni et fait vivre une chaîne d’approvisionnement de 120 000 personnes. L’aide publique vise à protéger cet écosystème industriel vital. Mais au-delà du choc conjoncturel de la cyberattaque, la marque paie le prix de ses choix stratégiques contestés.
Autrefois symbole de puissance, de distinction et d’élégance britannique, Jaguar a brouillé son image en misant sur une communication militante éloignée de son ADN. Si l’État a garanti la survie financière du constructeur, rien ne dit que ses clients historiques suivront encore une marque perçue comme victime d’un double naufrage : technologique et idéologique.
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Une réponse à “Du « virage » woke à la cyberattaque : Jaguar, double naufrage d’une icône [Vidéo]”
Des marques telles que John Deere ou Jeep avaient misé sur la propagande woke. Et puis elles se sont aperçues que le principe « go woke, go broke » était pertinent et ont balayé les arcs en ciel. Jeep a rappelé 200000 SUV Cherokee, qui prenaient feu spontanément, même moteur coupé, les contrôles de qualité de fin de chaîne ayant été remplacés par des louanges des vertus positives…