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La célèbre marque automobile britannique Jaguar traverse une tempête médiatique et identitaire. À l’origine de cette crise : un rebranding jugé “audacieux” par ses promoteurs, mais qualifié de “suicide marketing” par de nombreux observateurs. Campagnes publicitaires sans voitures, slogans creux, virage idéologique ostensible : Jaguar semble avoir misé sur la mode du politiquement correct… au détriment de son identité et de ses clients.
Une campagne publicitaire conspuée
Fin 2024, Jaguar lance une nouvelle publicité accompagnée du slogan “Copy Nothing” (“Ne copiez rien”). Problème : l’annonce ne montre pas un seul véhicule. À la place, des mannequins parés de vêtements flashy défilent au son d’une bande techno, martelant des slogans creux tels que “Vivez intensément” ou “Brisez les moules”. Le symbole du fauve rugissant, emblématique du constructeur depuis des décennies, est abandonné au profit d’un nouveau logo minimaliste avec les lettres “J” et “L”.
Pour ne rien arranger, l’un des nouveaux modèles — décliné dans une teinte rose criarde baptisée “Barbie pink” — a suscité moqueries et comparaisons avec la voiture de Lady Penelope dans Les Sentinelles de l’air. Certains internautes l’ont même qualifiée d’“unité de climatisation sur roues”.
Face à l’ampleur des critiques, le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, a tenté de défendre la campagne en dénonçant “la haine et l’intolérance” qui, selon lui, alimenteraient les réactions négatives. Mais les faits sont là : Jaguar cherche désormais une nouvelle agence de publicité, malgré son contrat en cours avec Accenture Song jusqu’en 2026.
Jaguar sales plunge 97.5% in Europe; after disastrous ‘Copy Nothing’ woke rebrand.
The company sold just 49 cars in April 2025 throughout Europe, following backlash over the companies rebrand.
Jaguar’s Europe sales plunged from 1,961 units in April 2024 to just 49 vehicles in… pic.twitter.com/mNN0rbPuIH
— Oli London (@OliLondonTV) July 1, 2025
Derrière la transformation : une vision militante
Le principal artisan de cette mue controversée se nomme Santino Pietrosanti. Américain, installé en Écosse avec son mari et leur chien, cet adepte du marketing inclusif revendique son engagement pour la diversité, l’inclusion et la justice sociale. À peine nommé à la tête du marketing de Jaguar, il a lancé plus de quinze groupes de travail axés sur les thèmes à la mode : “Pride”, “Femmes en ingénierie”, “Neurodiversité”, etc.
“Nous avons révisé nos politiques internes, lancé des initiatives sur l’identité de genre, embrassé l’individualité comme notre super-pouvoir”, s’est-il vanté. “Ce n’est que le début – et ça va être incroyable”, a-t-il ajouté dans une communication devenue virale.
Mais les critiques n’ont pas tardé. Du Spectator à Elon Musk, en passant par les passionnés d’automobile, tous ont dénoncé la disparition de l’ADN Jaguar au profit d’une posture idéologique. “Félicitations, vous avez tué une icône britannique”, a résumé un internaute sur Instagram.
Une stratégie risquée et une cible délaissée
Jaguar a pourtant affiché clairement son ambition : se repositionner sur le haut de gamme, avec des modèles 100 % électriques dépassant les 100 000 £. L’objectif ? Réduire les volumes, monter en gamme, et séduire un public jeune, urbain, et sensible aux enjeux “sociétaux”. Autrement dit : faire table rase du passé pour plaire à une minorité branchée, au risque de perdre sa clientèle historique.
Nigel Farage, leader du parti Reform UK, a résumé la situation : “En abandonnant l’image du ‘Jag man’, Jaguar court à la faillite.” Une opinion partagée par de nombreux analystes du secteur.
La crise de Jaguar symbolise à elle seule le divorce grandissant entre les élites marketing déconnectées et le public. Quand une marque emblématique du savoir-faire britannique choisit de se saborder au nom d’une idéologie importée, c’est toute une tradition industrielle et culturelle qui vacille.
Jaguar, naguère synonyme de puissance, de distinction et de raffinement, semble aujourd’hui victime d’un virage idéologique qui confond communication inclusive et rejet de son héritage.
10 réponses à “La marque Jaguar en pleine crose : la marque centenaire victime d’un rebranding “woke” spectaculaire et désastreux”
Adage US go woke go broke .
Papier très juste
Jaguar est un cas intéressant, et il n’est pas impossible qu’il y en ait d’autres, moins prononcés. Espérons qu’un chercheur en management politiquement incorrect aura l’idée d’étudier l’effet éventuel des publicités inclusives sur le marché (les ventes des marques/modèles progressent-elles quand leurs annonces contiennent des personnes « issues de la diversité » ?). Depuis des décennies, dans certains secteur dont l’automobile, les très grandes entreprises font appel à de très grandes agences de publicité pour concocter des annonces qui seront récompensées par des distinctions professionnelles (prix de la créativité, etc.). Ces dernières années, cela signifie pondre des annonces « inclusives »… La bonne nouvelle est que, avec des cas comme Jaguar, cette période va s’achever, car il faudra bien tenir compte des consommateurs. La publicité des prochaines années va être de plus en plus « souchienne ».
Que Jaguar se contente de faire ce qu’il sait faire le mieux : construire de très belles voitures, joliment décalées et attachantes plutôt que de partir sur des croisades « woke » totalement abruties, concernant qu’une petite frange de la population, qui, de toute façon n’achètera pas de « genre » de voiture.
Service marketing à « débarquer » au plus vite avant qu’il ne coule la boite!
Chez tous ces possédés qui délirent ,la farine ne doit pas etre etrangere aux « dérapages « .Le syndrome scarface on le retrouve souvent ,le pti zelinsk,et ses bons copains du train en tete.
Nous estimons, au contraire, que la ligne de communication de Jaguar est très pertinente : concevoir une publicité sans voiture pour un fabricant démontre qu’il a déjà intégré les valeurs du « monde d’après » promues par le World Ecnonomic Forum (WEF) annonçant la disparition des moteurs thermiques … et de leurs fabricants à l’horizon 2035 ou 2050 on ne sait plus trop. C’est un message genre « Woke m’a tué »… Vous vous demandez à quoi ça sert … Nous aussi !
Dis, Monsieur Breizh-info, tu voudrais pas modifier ton logicien pour que, quand on twitte un papier, on ne soit pas obligé d’aller copier le titre de l’article pour le coller dans le tweet ?
Lire ton logiciel et non logicien…
Je crains qu’il ne soit trop tard…
avez vous remarqué que dans la quasi totalité des pubs on voit de la diversité, bientot les blancs seront invisibilisés