Les publicités jugées sexistes sont désormais interdites au Royaume-Uni. Une incroyable fuite en avant qui témoigne du matraquage incessant de notre société occidentale sur ces sujets du féminisme et de la question du genre.

Publicités : des stéréotypes restrictifs ?

Les choses semblent se précipiter. Plus une journée ne se passe désormais sans qu’une manifestation, un projet de loi, l’action d’un lobby ou une parole médiatisée ne vienne taper sur l’homme hétérosexuel. Et européen, faut-il le préciser ? Cette fois, c’est au Royaume-Uni que les choses se passent. Depuis le 14 juin dernier, les publicités jugées sexistes sont désormais bannies dans le pays. Une décision prise par l’Autorité des standards de la publicité (ASA) qui permettra à l’organisme d’interdire des publicités suspectes.

Ce règlement, dont la mise en place avait été annoncée en décembre 2018, cherche à faire disparaître du paysage publicitaire les stéréotypes sexuels répréhensibles. Du moins, ne plaisant pas à un certain nombre de personnes…

Selon la BBC, la décision de l’ASA a été prise à la suite de la réalisation d’une étude dans laquelle elle a conclu que les stéréotypes pouvaient « restreindre » les choix des gens et les empêcher de « réaliser leur potentiel ». Sans se faire les apôtres de la publicité ou d’un machisme archaïque, il y a tout de même de quoi se frotter les yeux ! Quoi qu’il en soit, les radios et les chaînes de télévisions britanniques sont dorénavant tenus d’appliquer ces nouvelles règles.

Des pubs « sexistes » mais efficaces

Selon l’annonce de l’ASA, la règle n’empêcherait pas les publicités ne mettant en vedette qu’un seul sexe, une femme faisant les courses, des personnes ou des styles de vie attrayants, ou l’utilisation de stéréotypes sexuels afin de « contester leurs effets négatifs ».

Mais elle est susceptible de restreindre les contenus qui mettent l’accent sur les distinctions entre les personnalités stéréotypées des hommes et des femmes (audace par opposition à bienveillance), rabaissent les hommes se livrant à des activités féminines stéréotypées ou suggèrent que les femmes sont seules responsables du nettoyage des maisons. Tout un programme !

Selon le directeur général de l’ASA Guy Parker, « il existe des preuves significatives que l’inégalité entre les sexes entraîne des préjudices réels pour les adultes et les enfants. Ces résultats inégaux peuvent affecter différentes personnes de diverses façons pratiques, sociales, émotionnelles et économiques. »

Pourtant, malgré les assertions des experts et une législation de plus en plus imposante, ces publicités que l’ASA et, à sa suite, les associations féministes en tout genre dénoncent, ne sont le reflet que de mécanismes psychologiques inhérent à notre société : oui un homme avec une belle voiture peut symboliser une certaine forme de réussite, de sécurité et de pouvoir. Et donc constituer une figure attrayante que l’on a envie d’imiter. Ou d’épouser lorsque l’on est une femme. L’industrie automobile, qui a bien compris ce ressort, a d’ailleurs du mal à se départir des clichés « sexistes » (et sexy) dans ses publicités.

Quand l’attrait physique devient condamnable

Autre totem auquel l’Autorité des standards de la publicité du Royaume-Uni a décidé de s’attaquer : les pubs liant l’attrait physique au succès social et amoureux. Selon l’ASA, « l’annonce ne doit pas laisser entendre que le physique est une cause prépondérante de l’échec, par exemple sur le plan affectif ou social ».

Est notamment donné comme exemple de publicité susceptible d’être interdite celles s’adressant aux nouvelles mères de famille en les incitant à mettre en valeur leur féminité (et donc à être attirante) ou encore à prendre soin de leur foyer. Ce qui se ferait aux dépens d’autres facteurs tels que leur « bien-être émotionnel ».

Pour rendre ses travaux exhaustifs, l’ASA serait bien avisée de mener également l’enquête sur le « bien-être émotionnel » des mères divorcées enfin libérées de « l’oppression masculine », des hystériques féministes inspirées des Femen et plus largement de toutes celles et ceux qui s’acharnent à remettre en cause le modèle traditionnel de la famille européenne. Il n’est pas certain que leur épanouissement soit supérieur à celui d’une femme s’accommodant très bien des « clichés sexistes »…

Crédit photo : Flickr (CC BY 2.0/cloud2013)
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