Rajeunir sa maquette, c’est bien. Mais offrir un contenu dynamique et percutant, c’est encore mieux. Surtout si l’on veut freiner, voire inverser l’érosion des ventes. Mais il n’est pas certain que la direction du Télégramme l’ait compris.
Des chiffes sans appel
« Les chiffres sont sans appel. Depuis janvier dernier, la diffusion payante du quotidien Le Télégramme accuse une baisse de 1,9 %, explique Stanislas du Guerny, correspondant des Échos en Bretagne. “Le score n’est évidemment pas très bon, même si nous sommes parmi les titres de la presse quotidienne régionale qui se replient le moins, la moyenne nationale étant de -3 %”, indique le PDG du groupe, Édouard Coudurier. » (Les Échos, 22-23 novembre 2019). C’est pourquoi l’entreprise de Morlaix a lancé une nouvelle formule papier « pour tenter de freiner, voire d’inverser cette érosion », comme l’écrit si gentiment M. du Guerny.
Effectivement, la diffusion totale (OJD) recule d’année en année : 202 626 en 2015, 199 510 en 2016, 196 998 en 2017, 190 718 en 2018. Par conséquent la chute ne remonte pas au mois de janvier mais à plusieurs années – le pic des ventes ayant été atteint en 2012 (209 615 exemplaires en diffusion totale).
Le lecteur dispose désormais de deux cahiers, l’un pour les informations internationales, nationales et régionales, « l’autre pour le local qui sera composé, pour la première fois, de vingt pages encartées », précise Samuel Petit, le rédacteur en chef. Avec dix-neuf éditions différentes, ce second cahier permet de se rapprocher des lecteurs et de leur fournir un maximum d’informations sur les services de proximité (Les Échos, 22-23 novembre 2019). Fort bien.
Du rabâchage ?
Effectivement, le lecteur du Télégramme s’intéresse d’abord aux infos concernant sa commune, aux obsèques et aux petites annonces – sans oublier le foot. Mais il n’est pas certain que la partie internationale et nationale le passionne particulièrement. Tout simplement parce que, pour lui, c’est du déjà-vu à la télé et du déjà-entendu à la radio – sans parler de l’Internet ; ces pages font donc figure de rabâchage avec l’image en moins et l’absence de direct. Certes surviennent des séquences exceptionnelles comme le conflit sur les retraites ; il est alors plus payant de faire appel au secrétaire général de l’ UD CGT du Finistère qu’à Philippe Martinez – tout simplement parce que le premier bénéficie de l’effet proximité. En règle générale, tartiner sur Poutine et Trump revient à gaspiller une place qui serait mieux utilisée à faire « Bretagne » et « local ». Une certitude, l’international ne permettra pas au Télégramme de remonter ses ventes.
Faire saliver le client-lecteur
Un bon canard offre des unes « créatives » qui font vendre – halte à la platitude et à la banalité ! Un bon canard offre un contenu qui fait saliver le client – lecteur – ce dernier en veut pour son argent ! Fidéliser un lectorat est un art que maîtrisaient les localiers d’autrefois – ils connaissaient les attentes de leurs lecteurs. Pour toutes ces raisons – et quelques autres – redynamiser Le Télégramme ne sera pas une partie de plaisir. Bien sûr, il y a les faits divers, matière inépuisable et riche en rebondissements que recherche le client – lecteur ; mais le « politiquement correct » interdit de s’y attarder. On se prive donc d’un formidable moteur de vente.
Bernard Morvan
Photo d’illustration : DR
[cc] Breizh-info.com, 2019, dépêches libres de copie et de diffusion sous réserve de mention et de lien vers la source d’origine – V
