Publicité et intelligence artificielle : Target teste des annonces dans ChatGPT

Le géant américain de la distribution Target fait partie des premières entreprises à expérimenter la publicité directement au sein de ChatGPT. Une initiative qui marque un tournant dans la manière dont les marques envisagent désormais la découverte de produits à l’ère de l’intelligence artificielle.

Selon les données communiquées par l’entreprise, le trafic provenant de ChatGPT vers ses plateformes numériques aurait progressé d’environ 40 % chaque mois ces derniers temps. Autrement dit : les consommateurs utilisent déjà l’outil conversationnel pour comparer des produits, préparer des achats ou rechercher des avis. Plutôt que de laisser ce flux se développer sans encadrement, Target a décidé d’y investir.

Des publicités contextuelles, séparées des réponses

Le test est mené en partenariat avec OpenAI et la régie média interne de Target, Roundel. Les annonces apparaissent dans des conversations liées au shopping et sont déclenchées par des mots-clés présents dans la requête de l’utilisateur.

OpenAI insiste sur un point : ces publicités sont clairement identifiées et visuellement distinctes des réponses générées par l’IA. Elles ne sont pas censées influencer le contenu produit par le modèle. Les formules payantes (Plus, Pro, Enterprise, etc.) restent sans publicité ; seules certaines versions gratuites sont concernées.

Le ciblage repose sur le contexte immédiat de la conversation, et non sur la revente de données personnelles. Les échanges ne seraient pas vendus aux annonceurs, et les utilisateurs peuvent masquer les annonces ou consulter les raisons de leur affichage.

ChatGPT, nouveau point d’entrée du commerce en ligne

Ce test révèle une évolution plus profonde : l’intelligence artificielle conversationnelle devient un canal d’entrée dans l’e-commerce, au même titre que les moteurs de recherche.

Contrairement aux réseaux sociaux, où la publicité précède souvent l’intention d’achat, les interactions avec ChatGPT commencent par une question précise de l’utilisateur. On se rapproche ainsi davantage du fonctionnement d’un moteur de recherche que d’un fil d’actualité.

Les assistants vocaux comme Alexa ou Google Assistant avaient tenté d’ouvrir cette voie, mais se heurtaient à des limites structurelles : absence d’interface visuelle, difficultés d’attribution des ventes, friction entre recherche et transaction. ChatGPT, utilisé sur écran et capable d’intégrer des liens, réduit ces obstacles.

Un enjeu stratégique pour le « retail media »

Derrière Target, l’enjeu concerne surtout Roundel, son réseau publicitaire. Les régies dites de « retail media » se sont développées en monétisant les espaces internes aux sites marchands, en s’appuyant sur leurs données clients. Depuis quelques années, elles cherchent à étendre leur influence hors de leurs propres plateformes.

En intégrant ChatGPT, Target explore un environnement qu’il ne contrôle pas directement. Cela pose une question clé : comment mesurer l’efficacité d’une publicité diffusée dans une interface tierce ?

Les réseaux de retail media reposent sur un système dit « closed loop », capable de relier exposition publicitaire et achat grâce aux données propriétaires. Lorsque la découverte du produit commence dans une interface extérieure comme ChatGPT, la traçabilité devient plus complexe : attribution des conversions, mesure de l’impact réel, gestion des identités numériques… autant de défis techniques et stratégiques encore ouverts.

Vers une nouvelle ère publicitaire ?

L’initiative de Target intervient alors que les acteurs de l’IA divergent sur la monétisation. Certains, comme Anthropic, revendiquent un modèle sans publicité. OpenAI, de son côté, choisit d’explorer une voie encadrée, en affirmant préserver la neutralité des réponses.

Reste à savoir si les utilisateurs accepteront durablement l’introduction de publicités dans un outil perçu jusqu’ici comme neutre et utilitaire. Ce test pourrait bien préfigurer une transformation plus large : celle d’une intelligence artificielle devenant progressivement un espace marchand à part entière.