Saint-Valentin au Japon. Un vent de marketing féministe pour balayer la tradition ?

Au Japon, des femmes se rebellent contre une tradition de longue date qui les oblige à offrir du chocolat à leurs collègues masculins le jour de la Saint-Valentin.

Saint-Valentin et chocolats

C’est un rituel qui date des années 1950. Sur leur lieu de travail, les femmes japonaises sont censées acheter des chocolats pour leurs collègues masculins chaque 14 février, jour de la Saint-Valentin. Un cadeau qui en appelle un autre en retour puisque les hommes sont invités à leur rendre la pareille le 14 mars, lors du « jour blanc ». Cette dernière date fut inventée au cours des années 1970 et est donc l’occasion pour les hommes ayant reçu des chocolats lors de la Saint-Valentin d’offrir à leur tour des cadeaux aux femmes.

Précisons aussi que, traditionnellement, la valeur du cadeau offert par les hommes doit être deux ou trois fois celle des chocolats reçus lors de la Saint-Valentin. Une forme de galanterie qui est désormais remise en cause, rappelant d’une certaine manière les nouveaux paradigmes imposés par le féminisme de ces dernières années dans notre société européenne.

Des entreprises interdisent la pratique

Ainsi, certaines entreprises interdisent maintenant cette tradition des « giri choco » [NDLR : traductibles par « chocolats d’obligation »] qui tend à être considérée comme une forme d’abus de pouvoir et de harcèlement. Dorénavant, de plus en plus de femmes renient la tradition de la Saint-Valentin et ne comptent plus dépenser des milliers de yens en chocolats pour leurs collègues.

Lors d’une enquête réalisée auprès de femmes japonaises, il s’est avéré que plus de 60 % d’entre elles envisagent d’acheter des chocolats pour elles-mêmes le jour de la Saint-Valentin cette année, alors que seulement 35 % ont déclaré qu’elles prévoyaient d’offrir du chocolat à leurs collègues masculins. Elles sont aussi plus de 56 % à affirmer que les chocolats achetés seront destinés aux membres de leur famille.

Par ailleurs, le chocolatier belge Godiva a fait paraître une annonce d’une page entière dans un journal japonais avant la Saint-Valentin l’an dernier, exhortant les entreprises à dire aux femmes de ne pas distribuer de chocolats aux hommes au travail si elles se sentaient contraintes de le faire.

Thank you for reaching out but Godiva always believed the practice of giving chocolate should be a willing one, not one you are obliged to do!

Godiva even ran an advertisement last year encouraging the end of this practice which made a huge stir in Japan!

— GODIVA (@GODIVA) 12 février 2019

Cette publicité, qui a été longuement commentée au Japon à l’époque, indiquait alors que « la Saint-Valentin est une journée au cours de laquelle les gens doivent exprimer leurs véritables sentiments, ce n’est pas une journée destinée à rendre ses relations au travail plus harmonieuses ». Une communication détonante qui avait assuré une belle visibilité au chocolatier en surfant sur la défiance croissante des Japonaises envers les « giri choco ».

Reste à savoir si, au nom de l’égalité hommes-femmes, les mêmes acteurs du marché japonais tenteront de décourager les achats des hommes pour la journée du 14 mars. À bien y réfléchir, cette marque de galanterie ne doit pas non plus devenir une obligation pour la gente masculine japonaise. À moins que ces industriels soient moins pointilleux sur cette même égalité hommes-femmes dans le sens opposé…

Crédit photo : Wikimedia Commons (CC/Akira Yamada)
[cc] Breizh-info.com, 2019, dépêches libres de copie et de diffusion sous réserve de mention et de lien vers la source d’origine