Une nouvelle étude réalisée par l’institut FLASHS pour la marque de dermo-cosmétique apicole Alvadiem auprès de 2 000 Français révèle un paradoxe consommateur saisissant autour du miel : produit parmi les plus aimés et les plus consommés du pays, il est aussi l’un de ceux dont l’origine réelle échappe le plus massivement à ceux qui l’achètent. Un constat qui prend un relief particulier à l’heure où une nouvelle directive européenne entre en vigueur le 14 juin sur l’étiquetage des mélanges.
Le miel, produit quasi-universel
Commençons par les bases. Le miel est un produit d’une pénétration remarquable dans les foyers français : 93 % des personnes interrogées en consomment, plus ou moins régulièrement. Les raisons d’usage reflètent une vision traditionnelle et fonctionnelle du produit — le goût pour 64 %, le soulagement de certains maux comme les maux de gorge pour 58 %, les bénéfices supposés sur la santé pour 55 %, et la substitution au sucre pour 51 %. Le miel reste ancré dans l’imaginaire d’un produit naturel, sain et local. C’est précisément là que le bât blesse.
L’origine : premier critère affiché, première erreur commise
Interrogés sur leurs critères d’achat, 72 % des consommateurs placent l’origine en tête de leurs priorités — devant le goût (51 %) et le prix (46 %). Et 86 % d’entre eux estiment savoir lire et comprendre les informations d’origine figurant sur les étiquettes.
La réalité est cinglante. Pour mesurer concrètement cette capacité de lecture, les enquêteurs ont soumis aux participants un pot de miel à la marque floutée, comportant plusieurs éléments évocateurs de la France — mention « mise en pot dans les Pyrénées », adresse française — alors que l’origine réelle du miel, clairement indiquée sur l’étiquette, était la Hongrie. Résultat : 64 % des répondants ont conclu qu’il s’agissait d’un miel français. En ajoutant les 14 % qui ne savaient pas répondre, c’est 78 % des Français qui n’ont pas identifié l’origine étrangère d’un produit pourtant correctement étiqueté.
L’écart entre la confiance déclarée (86 % pensent savoir lire l’étiquette) et la performance réelle (78 % se trompent devant un cas concret) est vertigineux. Il dit quelque chose d’essentiel sur la façon dont le marketing travaille les perceptions bien au-delà de ce que la réglementation encadre.
Le triomphe du packaging sur l’information
Pourquoi cette erreur massive ? L’étude le documente avec précision. Parmi ceux qui ont conclu à tort que le miel était français, 64 % ont été influencés par la présence de mots évoquant la France ou les régions françaises, 37 % par le style artisanal des mentions, 30 % par le design visuel du pot, et 25 % par le simple fait que le conditionnement avait eu lieu en France.
Ce dernier chiffre mérite attention : conditionner un miel importé en France suffit à convaincre un quart des consommateurs qu’ils achètent français. C’est le principe même que dénoncent depuis des années les apiculteurs français : la mention « conditionné en France » ou « mis en pot dans [région française] » crée une illusion d’origine locale sur un produit qui peut avoir été récolté à l’autre bout de l’Europe ou du monde. Les industriels le savent. Ils l’utilisent systématiquement.
Une directive européenne le 14 juin : nécessaire, mais suffisante ?
C’est dans ce contexte qu’entre en vigueur le 14 juin 2026 la directive européenne 2024/1438, qui met fin à la mention floue et commode « mélange de miels UE/hors UE ». Désormais, les étiquettes devront détailler les pays d’origine par ordre décroissant, accompagnés du pourcentage correspondant à chacun d’eux. Un progrès réel sur le papier.
Mais les résultats de cette étude invitent au scepticisme sur l’effet concret de la mesure. Si 78 % des consommateurs n’identifient pas l’origine étrangère d’un produit dont l’étiquette l’indique pourtant clairement, l’ajout d’un pourcentage par pays ne changera pas grand-chose tant que l’attention du consommateur sera captée par le nom de la région française imprimé en gros caractères sur le devant du pot. La transparence réglementaire ne vaut que si le consommateur sait où regarder et quoi chercher — ce que l’étude démontre massivement qu’il ne sait pas.
Ce que perdent les apiculteurs bretons et français
Ce constat a des conséquences directes pour la filière apicole française, et bretonne en particulier. La Bretagne compte plusieurs centaines d’apiculteurs professionnels et amateurs sérieux, produisant des miels de terroir — de sarrasin, de lande, de châtaignier — qui font partie du patrimoine agricole régional. Ces producteurs se battent sur un marché structurellement défavorable : les miels d’importation, notamment d’Europe de l’Est et d’Asie, sont proposés à des prix avec lesquels la production locale ne peut rivaliser à gamme égale.
Leur seul avantage concurrentiel devrait être l’origine — la traçabilité, le terroir, la relation directe avec l’apiculteur. Or cet avantage est systématiquement parasité par un packaging industriel conçu pour créer l’illusion du local. Le consommateur qui croit acheter breton ou français achète hongrois ou ukrainien, et le producteur local perd une vente qu’il aurait dû gagner.
La nouvelle directive européenne est une étape. Elle devra s’accompagner d’une vraie pédagogie — et peut-être d’une réglementation plus stricte sur l’utilisation de références géographiques françaises sur des produits d’origine étrangère — pour que le changement soit autre chose qu’un progrès administratif ignoré dans les rayons.
Photo d’illustration : DR
[cc] Article rédigé par la rédaction de breizh-info.com et relu et corrigé (orthographe, syntaxe) par une intelligence artificielle.
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